3. Цели и задачи
В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. (Подробно данный пункт рассматривался в начале главы.)
4. Выбор целевых аудиторий и послания
Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.
Необходимо ответить на следующие вопросы.
- На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
- Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
- Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий.
- Первичная Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить. Промежуточные аудитории
- Вторичная В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
- Третичная Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.
После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.
5. Цели по аудиториям
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.
- Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
- Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
- Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)
6. Коммуникационные тактики
- Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
- Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
- Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.
7. График работ
В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.
8. Бюджет
9. Оценка эффективности
|