3. Цели и задачи

В этом разделе называются стратегические и тактические цели кампании. (Подробно данный пункт рассматривался в начале главы.)

4. Выбор целевых аудиторий и послания

Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании, поэтому нужно осторожно подходить к данному вопросу.

Необходимо ответить на следующие вопросы.

• На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
• Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
• Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?

Существуют 3 вида целевых аудиторий.

• Первичная Аудитория, на которую вам нужно повлиять. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить. Промежуточные аудитории
• Вторичная В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
• Третичная Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.). Они влияют как на первичную, так и на вторичную группы.

После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания.

5. Цели по аудиториям

В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы.

• Поведенческие цели. (Что мы хотим, чтобы они сделали?)
• Цели по формированию отношения к организации. (Что мы хотим, чтобы они думали?)
• Информативные. (Что мы хотим, чтобы они знали?)

6. Коммуникационные тактики

1. Стандартные средства: пресс-релизы, пресс-киты, пресс-конференции, брифинги для прессы, директ-мэйл, интернет-PR, подготовка и публикация тематических материалов в СМИ, разработка брошюр, буклетов, информационных бюллетеней, аудио-, видео- и кинопродукции и т. д.
2. Дополнительные средства: различные формы корпоративных информационных материалов (отчеты, профили компании, выступления руководства, фотоархив, форма «Вопросы и ответы», инвестиционные и прочие конференции, разработка и реализация единой инфраструктуры корпоративной информации).
3. Специальные события и PR-акции: презентации, акции, праздники, выставки, аукционы, лотереи, конкурсы и т. д.

7. График работ

В данном разделе показывается детальный план действий по числам. Необходимо вдаваться в мельчайшие детали, включая временные рамки.

8. Бюджет

9. Оценка эффективности