MAZYR.RU
ДомойКарта сайтаСвязь с нами

Цель проекта: Объединение знаний и передовых управленческих технологий для директоров различных бизнесов

О проекте | О Мазыре

Для директоров, принимающих решения

Фраза дня:
«Каждый может справиться с любой работой, при условии, что это не та работа, которой он должен заниматься в данный момент»

РазделыГлавная  /  Брендинг  /  Зачем, почему и как управлять нишевым брэндом  

Развитие

Управление

Управленцы

Начальники

HR

Брендинг

Продажи

PR

Переговоры

Оратор

Собственник

MBA

В феврале 2002 года на экраны вышел новый телевизионный шедевр — «Огонь и Вода», который продолжил избранную линию позиционирования. Черт превратился в Огонь-Мужчину, Ангел — в Воду-Женщину. Томное раскачивание на качелях в первом ролике сменилось бурным и динамичным танцем двух стихий. В общем, получилось сногсшибательно. Когда нам в первый раз принесли раскадровки и объяснили идею ролика, я был настроен весьма скептически. Идея, конечно, хороша, но это может быть только шедевр. Спасибо упорству и профессионализму Мити Комиссарова и Алексея Неволина из РА «Бегемот», а также дальновидности и чутью моего начальника, директора по маркетингу и продажам, Брюса Челемера. Не могу обойти благодарностями съемочную команду и лично режиссера Павла Киселева и продюсера Павла Лузина (AC Production).

Наконец, после долгих и тщательных поисков, мы поняли, что может добавить имиджу бунтаря глубины и сделать УТП брэнда еще более понятным. Рок-музыка как протест против поп-культуры как нельзя лучше подошла для этой цели. В мае этого года «Доктор Дизель» выступил в роли представляющего спонсора рок-фестиваля «Максидром-2002». Результаты превзошли все ожидания.

Сама организация нашего спонсорского участия была на высочайшем уровне. Мы и не думали ограничиться брэндированием с/к «Олимпийский» (хотя оно было просто фантастическим). Вместо этого мы расширили географию фестиваля за границы концертной площадки, организовав прямые трансляции «Максидрома» в пяти городах страны: Калининграде, Оренбурге, Тюмени, Перми и Новосибирске. В каждом городе была организована промо-акция с розыгрышем билетов в клубы на трансляцию и главным призом — 5 путевками на «Максидром» в Москву. Пресс-конференции и официальные мероприятия фестиваля позволили сгенерировать брэнду позитивный PR, как для потребительского «пользования», так и в среде рок-музыкантов. Дружеские отношения с последними оказались особенно полезными. Анализ продаж пива за апрель-май показал фантастический взлет продаж, объем почти на 20% превысил декабрьские значения. И это для крепкого пива, пик потребления которого приходится на зимний период!

Так почему же «Доктор Дизель» не является удачным примером нишевого брэнда, если я сам так часто употребляю этот термин в описании брэнда? Ответ достаточно прост. Иметь дело с нишевым брэндом — значит, изначально ограничить потенциальные объемы реализации пределами того или иного сегмента. Если бы «Доктор Дизель» так и продолжал позиционироваться как крепкое премиум-пиво, а его бунтарский характер выступал вторичным признаком, так бы оно и было. Когда мы решили избавиться от определения «крепкое пиво», мы с удивлением обнаружили, что гораздо большее количество людей готово мириться с «бунтарской» крепостью продукта. Более того, потребители воспринимают это не как недостаток, но как дополнительную «изюминку» брэнда.

Когда вы понимаете, что не видите «потолка» роста, всегда возникает желание его отыскать. Так сказать, задать систему ограничений и, если будет возможность, зарабатывать больше. В конечном итоге, цель любого бизнеса — генерировать прибыль. Как это сделать? Достаточно просто: необходимо разработать новую коммуникативную стратегию, направленную на расширение существующей клиентуры за счет потенциальных потребителей за границами вашей ниши. На ее основе ваше агентство или рекламный отдел разрабатывают и запускают новую рекламную кампанию. Очевидно, вы готовы инвестировать в этот проект определенные денежные средства. Какое-то время объемы продаж растут и «предела» пока не видно. Вы продолжаете «поиски», что предполагает дополнительные инвестиции. Существуют два варианта дальнейшего развития событий. В одном случае, вашему брэнду удается-таки найти тот самый «потолок», вы успокаиваетесь, и вместе с вами стабилизируется ваш бизнес. Если, конечно, выработанная стратегия была основана на верных гипотезах, а рекламные инвестиции были адекватны планируемым показателям продаж. Во втором случае вы понимаете, что «предел» концепции брэнда гораздо выше, чем «предел» ее воплощения в конкретном продукте. Тогда приходит время стратегических решений: запуска суббрэндов, линейных или брэндовых расширений.

С «Доктором Дизелем» мы достаточно быстро поняли, что у брэнда огромный потенциал. Тем не менее, мы решили быть а) последовательными и б) осторожными. Когда вам приходится иметь дело с национальной маркой, которая производится на нескольких заводах, ее покупатели разбросаны по всей стране — от Калининграда до Хабаровска, на показатели продаж могут влиять очень разные факторы, многие из которых к маркетингу имеют весьма опосредованное отношение. Перед тем как пускаться «во все тяжкие», мы тщательно проанализировали, не существует ли иных рычагов воздействия на динамику продаж, нежели реклама. И только убедившись, что таковые исчерпаны, мы отправились в священный поход.

О чем не написано ни в одной умной книжке и чего мы не предусмотрели заранее — так это того, что в поисках заветного предела брэнд становится слишком большим для своей изначальной ниши. С одной стороны, вас манит «горизонт» будущих прибылей. Действительно глупо ограничивать себя условными рамками, если отказ от них позволяет зарабатывать существенно больше. С другой стороны, брэнд начинает апеллировать к широкой аудитории, используя все более универсальные послания. Красавцу-фрегату с большими белыми парусами становится тесно в маленькой «бухте» ниши, и, как следует разогнавшись, ваш брэнд на полном ходу врезается в волны «открытого океана» масс-маркета. Уже после первого «шторма», вы понимаете, что бороздить океаны без соответствующей оснастки судна — дело не просто рискованное, но и смертельно опасное. И вот тут вы начинаете выкладывать свои денежки. Сохранив все очарование и прелесть нишевого брэнда, вы, тем не менее, больше таковым не являетесь и вынуждены играть по правилам рынка массового спроса. Либо вы инвестируете в брэнд и ждете от него отдачи, либо «сворачиваете удочки» и возвращаетесь в нишевую юдоль.





Аналитические материалы для руководителей

Самая читаемая статья недели

Специальные термины иностранного происхождения

Вакансии

Резюме

Подписка на новые материалы

Что нового в стране и в мире












Далецкий Чеслав

Риторика: заговори, и я скажу кто ты!

Разложить все книги по тематическим разделам

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Использующиеся в бизнесе, смысловая нагрузка, варианты применения
ДИСКУССИИ И ОБСУЖДЕНИЯ
Обмен мнениями, вопросы директорам, советы консультантов