MAZYR.RU
ДомойКарта сайтаСвязь с нами

Цель проекта: Объединение знаний и передовых управленческих технологий для директоров различных бизнесов

О проекте | О Мазыре

Для директоров, принимающих решения

Фраза дня:
«Каждый может справиться с любой работой, при условии, что это не та работа, которой он должен заниматься в данный момент»

РазделыГлавная  /  Брендинг  /  Зачем, почему и как управлять нишевым брэндом  

Развитие

Управление

Управленцы

Начальники

HR

Брендинг

Продажи

PR

Переговоры

Оратор

Собственник

MBA

«Доктор Дизель»

Когда я обсуждал тему и содержание этой статьи с будущим издателем, редактор попросил меня поделиться с читателями опытом создания и управления успешным нишевым брэндом. Речь шла о торговой марке «Доктор Дизель», которая, на первый взгляд, вполне подпадала под определение «нишевого брэнда». Собственно, вначале я так и собирался сделать, однако в процессе работы над статьей понял, что этот брэнд — не самый удачный пример, главным образом потому, что «Доктор Дизель» уже не является нишевым брэндом.

Прежде всего, необходим экскурс в историю брэнда. «Доктор Дизель» — это крепкое пиво с содержанием алкоголя 6,9 градусов и ценовым позиционированием в сегменте local premium special с ценой в пределах от 16 до 19 руб. Указанных параметров достаточно, чтобы отнести марку к разряду нишевых. Даже сегодня емкость выбранного сегмента не превышает 3–3,5% общего объема пивного рынка, а два года назад, когда брэнд впервые появился на полках магазинов, навряд ли превышал 1%.

На первом этапе брэнд позиционировался на основе продуктовых характеристик и бунтарском имидже с примирительным слоганом: «Мы такие разные, но все-таки мы вместе». Нестандартный и провокационный телевизионный ролик с чертом и ангелом вызвал массу возмущения в среде моралистов и коммунистической интеллигенции, вплоть до требований снять ролик с эфира. Не обошлось даже без религиозного конфликта. Руководство сети «Рамстор» (сплошь мусульмане турецкого происхождения) отказалось ставить «Доктор Дизель» на полки своих магазинов, мотивировав такой шаг «сатанинским» характером ролика. Православная церковь, которую упрекают в нетерпимости и консерватизме, между прочим, промолчала. С другой стороны, ролик набрал не меньшее количество позитивных, иногда даже восторженных возгласов. Вот, например, как отзывался о ролике Филипп Александров на своем сайте Creatiff.ru: «…И вот здесь я затыкаюсь — ролик сам по себе великолепен. Может быть, даже лучше, что в нем нет текста про пивную плотность или про то, что мы так одеты потому, что так мы пьем наше пиво, а есть маленькая притча на тему, что люди разные. Мужчины и женщины действительно похожи друг на друга не больше, чем кошки похожи на белок, но тот факт, что мы говорим на одном языке, вводит в заблуждение, и кажется, что разницы никакой нет. Сколько разочарований и настоящих трагедий приходится пережить каждому из нас, прежде чем начинаешь понимать, как оно обстоит на самом деле. Именно на эту тему написано множество романов и рассказов, сняты фильмы, поставлены спектакли — сюжет, что и говорить, емкий». Главное, ролик никого не оставил равнодушным. Начиналась «пивная лихорадка».

Как бы то ни было, брэнд заметили, он занял свое место в сознании людей и начал продаваться. Запуск прошел успешно. Другой вопрос, что в процессе запуска стало понятно, что позиционирование брэнда как крепкого пива существенно ограничивает его потенциал. Дискуссии и скандалы вокруг ролика показали, что людей, которым близок и необходим образ бунтаря, больше, чем может вместить в себя сегмент крепкого премиум-пива. Решение было очевидным. Мы решили отказаться от слова «крепкое», целиком положившись на «бунтаря». В течение месяца были проведены необходимые изменения в этикетах и дизайне банок, вместо «крепкого пива» на упаковке стали писать «светлое пиво». При этом сам продукт остался неизменным. Наша логика была достаточно простой: если вам нравится образ бунтаря, вам придется мириться с бунтарским вкусом и градусом.





Аналитические материалы для руководителей

Самая читаемая статья недели

Специальные термины иностранного происхождения

Вакансии

Резюме

Подписка на новые материалы

Что нового в стране и в мире












Пинто Дж. К.

Управление проектами

Разложить все книги по тематическим разделам

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Использующиеся в бизнесе, смысловая нагрузка, варианты применения
ДИСКУССИИ И ОБСУЖДЕНИЯ
Обмен мнениями, вопросы директорам, советы консультантов