MAZYR.RU
ДомойКарта сайтаСвязь с нами

Цель проекта: Объединение знаний и передовых управленческих технологий для директоров различных бизнесов

О проекте | О Мазыре

Для директоров, принимающих решения

Фраза дня:
«Каждый может справиться с любой работой, при условии, что это не та работа, которой он должен заниматься в данный момент»

РазделыГлавная  /  Брендинг  /  Зачем, почему и как управлять нишевым брэндом  

Развитие

Управление

Управленцы

Начальники

HR

Брендинг

Продажи

PR

Переговоры

Оратор

Собственник

MBA

Обобщая вышесказанное, можно выделить несколько основных тенденций, определяющих привлекательность рыночных ниш и все возрастающее внимание к ним со стороны крупных производителей:

  • отказ потребителей идти на компромисс по поводу отдельных видов товаров и услуг;
  • как результат, усиливающаяся тенденция к фрагментации рыночных сегментов на потребительские образования, объединенные схожестью ожиданий по поводу продукта;
  • «экстремистские потребительские группировки» обладают завидной платежеспособностью;
  • удовлетворение нестандартных запросов позволяет получать более высокие ценовые премии;
  • нишевые потребители в большей степени склонны к лояльности;
  • вход в ниши затруднен высокими «барьерами входа».

Как результат, количество конкурентов невелико, олигополия.

Помимо перечисленных причин, существует еще один позитивный момент в работе с нишевыми брэндами — существенно меньшие расходы на продвижение.

Как было сказано выше, успех брэндов-лидеров рынка основывается на стратегии доминирования в рекламе и продвижении (share of voice), на полках магазинов (share of shelf), что в итоге приводит к доминированию брэнда в сознании (share of mind). Нам каждый день по десять раз повторяют, что Fairy — лучшее средство для мытья посуды. Мы приходим в магазин или на рынок и видим, что из 10 упаковок моющих средств 4, 5 или даже 6 имеют логотип Fairy. На подсознательном уровне мы стремимся покупать доминирующий товар или марку, так как мы думаем, что доминирующий брэнд лучше других. Конечная задача коммуникативной стратегии массового маркетинга заключается в генерации «эффекта толпы», когда общественное признание полезности брэнда нивелирует неудовлетворенность товаром отдельного взятого покупателя.

Реализация этой стратегии, однако, предполагает огромные above-the-line маркетинговые расходы. В качестве примера, для того, чтобы стать доминирующим телевизионным рекламодателем в своей категории, необходимо иметь годовой бюджет в размере: для клиник по пересаживанию волос (Trans Hair) — $1,5 –2 млн; для рынка бритвенных станков (Gillette) — $5–6 млн; для пивного рынка (Пивоварни Ивана Таранова) — $7–8 млн; для рынка шоколадных батончиков (Mars) — $10–12 млн (по данным Gallup AdFact с учетом стандартных скидок). Бюджеты на наружную рекламу, особенно если кампании планируются для Москвы и крупнейших мегаполисов, вплотную приближаются по размерам к телевизионным и могут составлять до $3–5 млн в год. Таким образом, доминирование в «голосе» стоит десятки миллионов долларов.

С другой стороны, необходимость доминировать на полках заставляет компании тратить огромные средства на мерчандайзинг, listing fees, скидки для сетевых клиентов, покупать дополнительное торговое оборудование (холодильники, витрины, стенды и проч.). В совокупности эти расходы, особенно на стадии завоевания лидирующих позиций, могут даже превышать расходы на ATL и промо-активность.

В управлении сбытовыми каналами существует понятие pull и push стратегий. В первом случае — спрос конечных покупателей на некий брэнд А заставляет оптовика закупать его у производителя. Другим словами, брэнд сам «двигает» себя по каналу дистрибуции. Во втором случае — производитель брэнда Б стремится убедить оптовика в том, что ему необходимо закупить у него товар, поставить его на полки, ведь как иначе узнать, есть ли спрос на этот товар. В этом случае компания «двигает» товар по цепочке. До некоторой степени, этот подход применим к описанию разницы между массовым и нишевым маркетингом.

Как в случае с push-стратегией, масс-маркетинг стремится убедить конечного потребителя в том, что данный товар представляет собой оптимальный компромисс потребительских свойств и ценности, способен удовлетворить нужды покупателя и для того, чтобы убедиться в этом, его стоит попробовать. Маркетинг ниш, подобно pull-стратегии, ориентирован на конечный потребительский спрос с его специфическими ожиданиями по поводу того или иного товара, формализует их, воплощает в конкретном продукте и представляет рынку в виде конкретного коммерческого предложения.

Коммуникативная стратегия нишевых брэндов, в отличие от их «стандартных родственников», нацелена скорее на информирование потенциальных потребителей о том, что их нестандартные потребности могут быть удовлетворены. Соответственно, расходы на продвижение товара оказываются существенно ниже. Никому не придет в голову стрелять по воробьям из пушки, когда для этого есть рогатка. Национальное телевидение заменяется локальным, либо применяются интенсивные методы медиа-планирования. Вместо масштабной щитовой кампании в 500 сторон арендуются 10–20 поверхностей, позволяющих максимально эффективно достичь целевой аудитории. В случае с нишевыми брэндами речь идет о бюджетах, в десятки раз меньших ассигнований лидирующих марок и, чаще всего, не превышающих одного миллиона долларов.

В итоге, наценки нишевых брэндов в 2–5 раз превышают наценки лидеров, в то время как маркетинговые расходы последних в десятки раз больше. В отдельных случаях, например на этапе интенсивного роста емкости рынка, когда лидеры при помощи дополнительных инвестиций в маркетинг стремятся рекрутировать «новичков» или стимулировать «тяжелых потребителей» покупать еще больше, может сложиться вовсе парадоксальная ситуация, когда абсолютная прибыль нишевого брэнда с 1%-ной долей рынка по физическому объему будет выше, чем прибыль брэнда-лидера с 30%-ной долей. Как говорится, «думайте сами, решайте сами, иметь или не иметь».





Аналитические материалы для руководителей

Самая читаемая статья недели

Специальные термины иностранного происхождения

Вакансии

Резюме

Подписка на новые материалы

Что нового в стране и в мире












Маслоу А.

Маслоу о менеджменте

Разложить все книги по тематическим разделам

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Использующиеся в бизнесе, смысловая нагрузка, варианты применения
ДИСКУССИИ И ОБСУЖДЕНИЯ
Обмен мнениями, вопросы директорам, советы консультантов