MAZYR.RU
ДомойКарта сайтаСвязь с нами

Цель проекта: Объединение знаний и передовых управленческих технологий для директоров различных бизнесов

О проекте | О Мазыре

Для директоров, принимающих решения

Фраза дня:
«Каждый может справиться с любой работой, при условии, что это не та работа, которой он должен заниматься в данный момент»

РазделыГлавная  /  Брендинг  /  Рыночный подход к построению брэнда  

Развитие

Управление

Управленцы

Начальники

HR

Брендинг

Продажи

PR

Переговоры

Оратор

Собственник

MBA

Кому это выгодно?

Дать однозначную оценку выгодности или невыгодности использования брэнда сложно. Для одних это — динамичное развитие бизнеса, для других — путь к банкротству. Далеко не каждая российская компания готова инвестировать 700–800 тыс. долл. только в начальную рекламную «раскрутку» брэнда национального масштаба. И это только в первые 3–4 месяца. А цена вхождения на чрезвычайно конкурентный пивной рынок оценивается уже в 2 млн долл. И это без затрат на производство продукта, его разработку или модернизацию.

Апологеты брэндинга уверяют, что это единственный путь развития бизнеса в мире. Возможно, это так. Но для России, где рынок еще только формируется, не во всех секторах экономики имеется рыночная конкуренция (обязательное условие существования брэнда), в этом пока уверенности нет. Подтверждением может служить и тот факт, что большинство действительно сильных брэндов пришло к нам с Запада или создавалось при участии иностранного капитала. Российским предприятиям в основной своей массе еще только предстоит создавать условия (на рынке, в отрасли, на своем предприятии), при которых будет возможно рождение брэнда. Еще не аккумулированы значительные свободные средства, которые бы позволили не только заниматься разработкой и продвижением упаковки, считая, что это и есть брэнд, но и давали бы толчок к созданию и внедрению нового продукта или товарной категории.

Развивая брэнд и повышая стоимость связанного с ним продукта, предприниматели надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. Но всем ли уготована такая судьба? Ведь при росте количества брэндов в одной товарной категории полностью повторится ситуация с первоначальным желанием выделиться. Более того, уже сейчас некоторые компании, не желая тратить деньги на полноценную разработку брэнда, стали применять тактику «фланговых атак».

Не так давно покупателей московских магазинов ждал сюрприз, который заставил их ностальгировать, а маркетологов задуматься. На прилавках магазинов появился до боли знакомый сине-белый пакет молока, который был когда-то очень популярен. В первый момент никто не придал этому большого значения. Конкуренция в среде производителей молочных продуктов высокая, одним пакетом больше, одним — меньше. Интерес появился тогда, когда пакетом с молоком заинтересовались сначала сами продавцы, затем — их родственники, потом — покупатели. Одним словом, возникла ситуация, за которую борется хороший мерчендайзер любой компании: товар вызывал интерес, причем без дополнительных рекламных затрат и акций по продвижению. Посетители, приходившие делать традиционные покупки, неизменно останавливались возле сине-белого пакета и покупали именно его. Понятно, что идентичность упаковки, с расчетом на ностальгию, вызвала и к самому продукту значительный интерес, который, конечно, не будет долгосрочным. И все же знаменателен механизм принятия решения покупателем. Забыв про дорогие телевизионные ролики с рекламируемыми молочными продуктами, потребитель выбрал пакет молока, качество которого когда-то гарантировалось. И пусть сама гарантия качества — это тоже в какой-то степени миф, но покупатель «проголосовал кошельком» за сине-белый пакете простой надписью «Молоко».

Данный пример отчасти характеризует «войну упаковок», которая ведется во всем мире. Как долго это может продолжаться и служить эффективным оружием в борьбе за рынок? К сожалению, для многих желающих создать брэнд-пустышку и к радости покупателей данная ситуация не может длиться бесконечно. Постепенно наступает пресыщение даже самыми «продвинутыми» сточки зрения дизайна вариантами упаковки. Это же относится и к рекламным воззваниям, которыми заполнено информационное поле. Сами брэнд-строители стали обращать внимание на то, что все труднее становится создавать и “запускать» брэнды для среднего класса, который предъявляет высокие требования к продукту и его качеству, уровню сопровождающего сервиса, а не к мифу, которым чаще всего живет сама компания-производитель. Но ведь обычный потребитель не живет такими категориями. Вы можете представить покупателя, рассматривающего упаковку товара и обращающегося к своему приятелю: «Как тебе этот новый суб-брэнд?» — «Ничего особенного. Я предпочитаю мегабрэнды». Так люди не говорят и тем более не мыслят.

Попытки создать «настоящий» брэнд с помощью массированной рекламы или бол ее убедительной креативной работы затруднительно. В этом вопросе маркетологи путают процесс создания с процессом поддержания брэнда. Огромные рекламные бюджеты необходимы для поддержания «раскрученных» брэндов, таких, например, как Pepsi-Cola. Что касается новых брэндов, то реклама не способна их создать. «Сегодня брэнды рождаются, а не создаются», — пишет Эл Раис, подразумевая прежде всего, что новый брэнд должен породить волну общественной поддержки в СМИ, иначе у него нет шанса на рынке, который и так перегружен такими же или похожими марками.

Мы живем в перегруженном информацией обществе, где каждый ежедневно получает несколько сотен рекламных сообщений. А лучший способ получить общественное признание — быть первым. Первым брэндом в новой категории продуктов или услуг. Подавляющему большинству СМИ нужны первые, лучшие, «горячие» новости. Если брэнд в состоянии стать новостью — это шанс получить признание. И лучший способ произвести новость — «родить» новую категорию, а не просто товар.

Прагматичные американцы, устав от засилья рекламных воззваний, все чаще говорят о том, что пора бы брэндинг «взять и отменить» и вернуться к доброму времени приобретения качественного функционального товара. Так что, принимая решение о строительстве брэнда, главное — не уподобиться герою известного фильма, которому сказали: «Не пей эту гадость!.. А то привыкнешь, и жизнь твоя не будет стоить и ломаного гроша!».





Аналитические материалы для руководителей

Самая читаемая статья недели

Специальные термины иностранного происхождения

Вакансии

Резюме

Подписка на новые материалы

Что нового в стране и в мире












Владимир Тарасов

Технология жизни. Книга для героев

Разложить все книги по тематическим разделам

ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Использующиеся в бизнесе, смысловая нагрузка, варианты применения
ДИСКУССИИ И ОБСУЖДЕНИЯ
Обмен мнениями, вопросы директорам, советы консультантов