Зачем нужен брэнд?

Критичное отношение к брэндостроительству во многих компаниях вполне объяснимо тем, что само слово «брэнд» стало брэндом. И причем неоднозначным. Критичность особенно явно проявляется во взаимоотношениях рекламного агентства и рекламодателя. Первое, являясь носителем знаний о брэндинге, всячески пытается их распространять, вовлекая клиента в брэндинг-игру. Второй, за редким исключением, даже включаясь в этот забег, предпочитает делать все поэтапно. Сегодня мы придумаем имя для брэнда, месяцев через пять разработаем новую упаковку, а между этими двумя мероприятиями проведем недорогой sales promotion. Все это через год сдобрим PR-материалами, вот и получится брэнд.

Кто виноват в этой ситуации, однозначно сказать сложно, но становится все более очевидным, что будущий владелец брэнда должен стать не только формальным заказчиком, но и инициатором, и катализатором его создания. Для этого компания должна задать себе вопрос: зачем это нужно? И сама же ответить на него. Если компания не в состоянии дать четкий и внятный ответ на этот вопрос, то агентство просто не должно браться за работу, так как результат ее предсказуем.

Итак, для чего компании может понадобиться брэнд и в каких условиях?

Во-первых, рынок должен характеризоваться жесткой конкуренцией однородных товаров и услуг, одинаковых или близких по цене и качеству. Этим отличается так называемый «рынок покупателя», когда предложение превышает спрос (профицит) и наступает товарное изобилие. Во-вторых, динамика развития рынка должна быть значительной, в результате чего на рынок поступают принципиально новые товары и услуги, активно вступающие в конкуренцию с устаревшими товарами. И, в-третьих, уверенность потребителя в качестве большинства товаров и услуг в одной ценовой категории и переход к эмоциональному восприятию товара или услуги. Важным фактором является, конечно, и материальное благополучие общества, так как сложно строить брэнд для нищих.

Естественно, что любая компания, находясь в таких жестких условиях, разрабатывает стратегию выживания на рынке. В решении некоторых вопросов может помочь создание корпоративного или товарного брэнда. Корпоративный брэнд (имя компании является именем брэнда) позволит выделиться в среде компаний, предлагающих схожие товары и услуги, и занять определенное место в сознании потребителя. Построение корпоративных брэндов особенно актуально для рынка услуг и продвижения на рынок товаров промышленного назначения (рынок Б2Б). Товарный брэнд создается, как правило, на рынке потребительских товаров для успешной конкуренции в рамках одной товарной категории. В условиях жесткой конкуренции создание брэнда позволит также более четко сегментировать рынок, выделить целевую аудиторию и предложить для нее самый востребованный продукт, который будет или изобретен, или значительным образом модифицирован.