Brand to Business, Business to Brand.
Рыночный подход к построению брэнда

Автор: Дмитрий Шабанов
Источник: Журнал «Управление компанией»

Победило слово

Неожиданно для многих российских предпринимателей наступила эпоха интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), брэндинга, 4р, 5р, 7р и т.д.  В экономической теории есть понятие «четырех «р» маркетинга, которые можно определить как основные направления деятельности маркетолога.

• Product (продукт) — что продается.
• Price (цена) — по какой цене продается.
• Place (место) — где и кому продается.
• Promotion (продвижение) — как продается, или методы стимулирования сбыта.

С развитием маркетинговой науки к «участникам» этого квартета стали добавляться новые, которые также заслуживают пристального внимания. Пятым «р» маркетологи заслуженно стали считать персонал (Personnel). Изначально этому предшествовало увлечение теорией о маркетинговых знаниях, якобы являющихся панацеей от рыночных невзгод. Отношение как крупных, так и не очень крупных предпринимателей к огромному пласту даже не клонированных, а сведенных под кальку знаний, принесенных к нам ласковыми ветрами свободы, никогда не было однозначным. Кто-то в силу близости к иностранным инвесторам и партнерам, к красивым обложкам модных книг серьезно заболел «mission & vision», кто-то заразился PR, кем-то овладел «стратегический маркетинг» и «эффективный менеджмент».

Рассматривая таких бизнесменов в действии, а их стратегии — в развитии, зачастую отмечаешь, что они уже перестали существовать в категориях реального рынка, а живут и функционируют в системе координат, которая сама является для них и целью, и средством, и результатом. А кого-то до сих пор вводят в оцепенение любые англоязычные термины, на которые так щедр маркетинг.

Говоря на языке апологетов позиционирования и дифференцирования (Эл Раис, Джек Траут), брэнд, конечно, победил; являясь в конечном счете не более чем словом. Итак, слово победило. Но пусть это не пугает людей дела…

Главной функцией любого управленца является принятие оптимальных решений для дальнейшего эффективного развития. Учитывая факты, что все больше и больше топ-менеджеров либо строят что-то похожее на брэнд, либо находятся на стадии принятия решения о «пилотном» запуске 000 «Брэнд„, либо смотрят со стороны на своих коллег из первых двух категорий и завидуют им, пора г-ну Брэнду ответить на ряд вопросов: кто такой? зачем нужен? кому выгоден? Тем более что из-за него компании стали терять людей в прямом смысле слова. Недавно в одном из крупных кадровых центров Москвы специалист, претендовавший на должность коммерческого директора FMCG-компании (продукты питания, товары народного потребления повседневного спроса), объясняя причины увольнения с предыдущего места работы, честно заявил: “Руководство компании так и не начало строить брэнд…».